|
|
| |
(tijd)
- De boeken 'The one to one future' en 'Enterprise one
to one' van Don Peppers & Martha Rogers hebben de
manier waarop Nicole Berx, partner en mede-oprichter van
The House of Marketing, over marketing denkt fundamenteel
beïnvloedt.
'Beide boeken zijn midden jaren negentig verschenen. Toen
was ik actief als een klassieke fast moving consumer goods
marketer. Ik was dus vooral bezig met het nadenken over
merken, nieuwe producten, de zoveelste nieuwste smaak
of verpakking. Samen met mijn echtgenoot, Marc De Reu,
heb ik in 1994 The House of Marketing opgericht. Dat betekende
voor mij een ommezwaai van pure business-to-consumer marketing
naar marketing voor dienstverlenende bedrijven, en ook
business-to-business.' The House of Marketing is het eerste
marketing expertise center in België. Een team van
50 marketing experts inspireert en ondersteunt klanten,
en zorgt ervoor dat de juiste marketingervaring op het
juiste ogenblik op de juiste plaats wordt ingezet. Dat
kan onder de vorm van project, van interim management
of van adviesopdrachten. The House of Marketing werkt
voor bedrijven als Mobistar, Telenet, GSK, Siemens, Akzo
Nobel, enzovoort.'
'In 1997 of 1998 hoorde ik Don Peppers voor het eerst
spreken, tijdens het jaarlijkse congres van Stichting
Marketing. Zowel zijn manier van presenteren als de inhoud
van zijn boodschap maakte een diepe indruk op mij. Hij
stelde de klant rigoureus centraal. Meteen erna heb ik
het boek gelezen en ook een cursus bij Peppers&Rogers
gevolgd, die me toeliet als enige in België de Peppers&Rogers-methode
bij klanten toe te passen. Het heeft ons nieuwe klanten
opgeleverd, en mijn denken fundamenteel beïnvloedt.
Het heeft dus zeker een grote invloed op onze business
gehad. Ook het belang van customer relationship management
(CRM) is voor een groot deel ingezet door Peppers en Rogers
midden jaren 90. Ik ben nog altijd zeer blij dat ik daarvan
actief deel kon uitmaken.'
'Ook vandaag staat de interactie met de klant vaak centraal
in de vragen die klanten ons stellen. Ook al is CRM als
term ondertussen deels uitgehold en ingehaald door het
IT-denken. De kern van het ideeëngoed van Peppers&Rogers
blijft actueel. Verschillende klanten moet je op een verschillende
manier behandelen. Dat betekent echter niet dat je voor
elke klant individuele programma's moet opzetten. Wel
dat je moet zoeken naar de overeenkomsten en verschillen,
en op basis van de potentiële return van een klant
moet denken. Dus moet je als marketer de Life Time Value
(LTV) van een klant kennen. Het meest recente boek van
Peppers & Rogers 'Return on Customer' belicht die
aspecten opnieuw.'
Benchmarken
'Een ander boek dat mijn denken beïnvloedt heeft,
is 'Blue Ocean Strategy. How to create uncontested marketspace
and make the competion irrelevant' van Chan Kim &
Renée Mauborgne. Tijdens mijn studietijd, eind
jaren 70, begin jaren 80, waren de strategieboeken 'Competing
for the future' en 'Competitive Advantage' van Michael
Porter. De kernboodschappen was dat zoeken naar concurrentieel
voordeel maar op drie manieren kan: via lage kosten, via
differentiatie en via focus. Porter introduceerde het
concept van de waardeketen die een onderneming onderverdeelt
in activiteiten/processen die de cruciale bouwstenen van
haar concurrentieel voordeel zijn. Dit 'in stukjes hakken'
van het bedrijf liet toe de onderliggende bronnen van
waardecreatie te identificeren. Porter toonde hoe elke
afdeling van een bedrijf zijn rol kan spelen in het creëren
van waarde. Als student vond ik het toch moeilijke materie,
conceptueel en weinig praktisch. Maar misschien was dat
vooral omdat ik toen nog geen werkervaring had. 'Blue
Ocean Strategy' sluit daarbij aan. De zoektocht naar groei
is opnieuw een zeer actueel thema. Na zoveel jaren van
besparingen en budgetinkrimpingen is het weer tijd om
de focus op groei te leggen.
De auteurs stellen dat benchmarking geen goede werkwijze
is, hoewel het toch door zeer veel consultants gepredikt
wordt. Met benchmarking ga je ofwel imiteren ofwel op
zoek naar oplossingen/strategieën die de kans bieden
niet rechtstreeks te moeten concurreren. Maar er zit een
oplossing daartussenin. Waar Porter het nog had over het
'verslaan van de concurrenten' stellen de auteurs van
Blue Ocean Strategy dat het net de bedoeling moet zijn
om de concurrenten irrelevant te maken door wat zij waardevernieuwing
noemen. Zij gebruiken onder meer Cirque du Soleil om dit
te illustreren. In plaats van de bestaande problemen van
de circusindustrie op te lossen, hebben zij een nieuwe
industrie gecreëerd die het midden houdt tussen circus
en theater.'
Hilde VEREECKEN
Don Peppers & Martha Rogers,'The one to one future.'Currency,
1993 ISBN 0 38542 528 7
Don Peppers & Martha Rogers,'Enterprise one to one.'Currency,
1997ISBN0 38548 205 1
Chan Kim & Renée Mauborgne, 'Blue Ocean Strategy.
How to create uncontested marketspace and make the competion
irrelevant.'Harvard Business Press, 2005ISBN 1 59139 619
0
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
