In the press




IKEA geeft trouwe klanten persoonlijke tips

-- (tijd) - IKEA lanceert met 'IKEA Family' een getrouwheidsprogramma dat de band met de klant wil aanhalen, eerder dan te focussen op prijsreducties. Zijn de extra investeringen van de Zweedse meubelgigant dan wel te verantwoorden? En spreekt IKEA Family de juiste personen ...

-- (tijd) - IKEA lanceert met 'IKEA Family' een getrouwheidsprogramma dat de band met de klant wil aanhalen, eerder dan te focussen op prijsreducties. Zijn de extra investeringen van de Zweedse meubelgigant dan wel te verantwoorden? En spreekt IKEA Family de juiste personen aan?

IKEA wil met zijn 'Family'-aanbod veel breder gaan dan de klassieke klantenkaart. 'IKEA Family moet het niet zozeer hebben van prijsreducties', zegt Liesbeth Dillen, directeur marketing van IKEA België. 'Maar het maakt het verschil met een rist andere pijlers: onze leden krijgen vier keer per jaar een exclusief lifestylemagazine toegestuurd, ze kunnen genieten van speciale betalingsfaciliteiten en garanties, en we organiseren decoratieworkshops en cursussen binnenhuisinrichting.'

'Door het in kaart brengen van onze klanten kunnen we beter inspelen op hun behoeften door met plaatsgebonden producten en diensten te komen. In onze vestiging in Anderlecht bijvoorbeeld verkopen we meubels die aangepast zijn aan de hoge plafonds in de woningen van de hoofdstad.'

IKEA beseft maar al te goed dat de consument steeds afkeriger staat tegenover massaproducten, en dat een persoonlijke touch aan belang wint. 'Met ons getrouwheidsprogramma trachten we in te spelen op dat emotionele aspect', zegt de marketingdirecteur. 'Het is van het grootste belang dat we onze relatie met de klanten verbeteren. Dat we hun tips geven over hoe ze hun vintage-spulletjes kunnen combineren met artikelen uit onze winkels, past in dat plaatje.'

Michele Mees van het Mechelse marketingbureau The House of Marketing dicht IKEA een groot potentieel aan klantenbinding toe. 'Het Zweedse merk staat voor een bepaalde lifestyle, en het Family-pakket is op het community-principe gebaseerd: makeovers voor huizen, decoratietips en cursussen... Als de onderneming er in slaagt daadwerkelijk de band te versterken met de klanten die ze verliest, of met de klanten die de winkels slechts sporadisch bezoeken, kan de aanpak werken.'

In de andere landen waar IKEA Family gelanceerd is, zou de merkentrouw toenemen. 'Een gemiddelde consument heeft drie tot vier leveranciers voor zijn spullen in huis', klinkt het nog. 'Uit onderzoek blijkt dat IKEA daarbij steevast op de derde of vierde plaats eindigt. In landen met IKEA Family is dat op de tweede of derde plaats.'

Het streefcijfer voor België in het eerste jaar is 300.000 leden. 'Intussen tellen we er al 8.000, maar het programma is nog maar actief in twee winkels.'

Of het sop de kool waard is? 'Het betreft een redelijk zware investering, omdat we in al onze winkels speciale IKEA Family-shops openen, maar we profiteren van schaalvoordelen. Nieuwe klanten aanspreken blijft sowieso veel duurder. Die kosten kunnen soms tot zeven keer zoveel bedragen als de kosten voor klantenbinding.'

Merkentrouw

Marie Hélène de Cannière, docent marketing aan de Hogeschool Gent en specialiste in getrouwheidsprogramma's, plaatst toch kanttekeningen bij de effectiviteit van IKEA Family. 'IKEA heeft al erg trouwe klanten. Om zijn extra inspanningen te kunnen verantwoorden, zou de meubelgigant zijn trouwe bezoekers dus nog meer aan zich moeten kunnen binden. Ik weet niet of dat erg realistisch is, want loyalty-programma's hebben vooral invloed op de minder trouwe klanten. Mij lijkt het vooral dat de keten nog meer consumenten naar zijn vestigingen wil lokken.'

'De hamvraag is of het bedrijf zijn doelstellingen duidelijk gedefinieerd heeft. Een onderzoek van de Nederlandse marketingprofessor Anton Kuijlen bracht aan het licht dat maar 70 procent van de bedrijven ontevreden is over hun getrouwheidsprogramma's, meestal omdat ze van tevoren nooit duidelijk gemaakt hebben wat ze er concreet van verwachten.' FT

23/06/2006
De Financieel-Economische Tijd - In Bedrijf