Buzz Marketing of Bullshit Marketing?

De meeste klassieke reclame beantwoordt niet meer aan de verwachtingen van consumenten, en ook niet aan die van fabrikanten. Communicatieprofessionals zoeken naar alternatieven, en hebben in Buzz Marketing een ei van Columbus gevonden. Dit artikel is bestemd voor die 37% van de marketing professionals die niet weten wat Buzz Marketing eigenlijk is (cijfer uit de Jaarlijkse Marketing Enquête 2005). En voor alle anderen die dit fenomeen met een kritisch oog willen bekijken. Het ziektebed van traditionele marketing communicatie. Traditionele marketing communicatie kreunt al een tijd onder het gewicht van ongeloof, onaantrekkelijkheid en ongewenstheid. Al jaren lezen we studies die ons vertellen dat consumenten onvoldoende aandacht besteden aan al die dure reclameboodschappen. En ook dat die boodschappen minder en minder overtuigingskracht bezitten. Fabrikanten vechten met zijn allen om een steeds verminderende hoeveelheid aandacht voor de traditionele boodschappen via de traditionele kanalen. Onderzoek over het effect van traditionele media, zoals TV, wijst in 2 richtingen. Zo ook bijvoorbeeld een recente studie uitgevoerd aan de Universiteit van Amsterdam, waar uit camera-onderzoek bleek dat slechts één van de vijf reclameminuten aandachtig wordt bekeken. Camera’s in honderd huiskamers registreerden dat 43% van de reclamezendtijd vanuit de zetel wordt ondergaan zonder op te letten, tel daarbij de mensen die de afwas doen, of een biertje halen, en je weet het wel. Maar, zo stellen de onderzoekers, er is ook nog zoiets als een indirect effect. Het horen van reclameboodschappen is misschien niet zo sterk als het actief bekijken van een commercial, maar het werkt wel op het consumentengeheugen, en dus hopelijk ook op de inhoud van het winkelkarretje. We kunnen ons dan wel de vraag stellen waarom adverteren op TV stukken duurder is dan op radio, als we uiteindelijk toch hetzelfde effect sorteren? En we kunnen ons met zijn allen wel wijsmaken dat ook het enkel horen van de boodschap een mooi resultaat is… maar het blijft toch een doekje voor het bloeden. Niet alleen hebben mensen minder aandacht voor commerciële boodschappen. Die boodschappen worden ook minder geloofd. Reclame is ontmaskerd, mensen kennen de trucs. Meer en meer richten consumenten hun aandacht op hun eigen netwerk, om daaruit de informatie te halen die ze zoeken. ‘Word of mouth’ is belangrijker dan ooit. In 2001 publiceerden McKinsey & Company nog een rapport waarui bleek dat 67% van de verkoop van Amerikaanse consumentengoederen beïnvloed wordt door mond aan mond reclame . Moeten we communicatie als marketinginstrument heruitvinden? En zoja, hoe? Het charme-offensief van communicatieprofessionals: emotie emotie emotie. Marketing professionals en communicatiemensen zitten natuurlijk niet stil. Ze ondernemen krachtige pogingen om de consument terug te winnen. Kijk bijvoorbeeld naar de Lovemarks theorie van Saatchi&Saatchi. Lovemarks zijn volgens Kevin Roberts de toekomst van merken. Enkel de merken die erin slagen ‘loyalty beyond reason’ op te bouwen, zullen overleven. Lovemarks zijn merken die voor individuele consumenten hoog scoren op respect én op ‘liefde’. Respect is daarbij een basisvoorwaarde, die inspeelt op het rationele. Liefde is uiteraard een emotionele aangelegenheid, die -meer nog dan het rationele- invloed op onze acties (en dus ook koopgedrag) uitoefent. Mysterie, sensualiteit en intimiteit vormen de sleutelwoorden tot het Lovemark-denken. De boodschap is ervoor te zorgen dat je niet enkel het meest gerespecteerde merk op de markt bent, maar ook het meest geliefde. Maar de vraag blijft leven: is dit genoeg? Zullen betere, met meer empathie en intimiteit gemaakte reclameboodschappen de aandacht van de consument opnieuw opeisen? Kunnen ze de kloof dichten? Zijn ze geloofwaardig omdat ze grappig, lief, emotioneel, of onderhoudend zijn? Reclame in vermomming: ze is er wel maar je ziet ze niet. Aandacht krijgen van consumenten betekent de juiste kanalen gebruiken, op de juiste manier. Het aantal kanalen, zeg maar media, is quasi onuitputtelijk. Nagenoeg alles is geschikt om als medium reclameboodschappen te dragen. Niet enkel de traditionele billboards en TV commercials: we hebben reclame in openbare toiletten, op de grond in winkels, op bordjes aan een ziekenbed, … Alles wat los of vast zit, wordt indien mogelijk commercieel ingeschakeld in de kruistocht voor de aandacht van de consument. Maar wat zien we? Dat hoe luider en frequenter er geroepen wordt, hoe hardnekkiger consumenten de ogen afwenden. Om dat te omzeilen, is men reclame gaan maken die geen reclame leek. ‘Product placement’ in films en reality TV shows is daarvan een mooi voorbeeld. Of het ceëren van eigen content, programma’s gefinancierd door bedrijven en merken. De Amerikaanse moeder van Idool bijvoorbeeld, American Idol, werd gefinancierd door Ford en Coca Cola. De deelnemers reden in een Ford Focus, de deelnemers en juryleden dronken Coke uit rode bekers met het Coke logo. Coca Cola drukte ook zijn stempel op de rood-witte banken en op de Red Room (verwijzing naar de Green Room – de artiestenfoyer). Ook de integratie van producten en merken in boeken is een vorm van product placement (zo moest Fay Weldon aan storm over zich laten gaan toen ze voor een rond bedrag aanvaardde een boek te schrijven waarin het merk Bulgari voorkwam). TV talkshows worden ingezet om mensen (vaak bekende koppen) over merken te laten praten, uiteraard tegen betaling door de betreffende merken. De reclame is er wel, maar je ziet ze niet. Of toch? Mensen zijn natuurlijk niet achterlijk, en ze reageren niet altijd even positief op deze ‘slinkse’ manieren van fabrikanten om beslissings- en koopgedrag te beïnvloeden. Meer zelfs, het vermommen van reclameboodschappen druist regelrecht in tegen de vraag van consumenten naar eerlijke communicatie. Geloofwaardigheid koop je er in ieder geval als merk niet mee. Aandacht krijgen is aandacht verdienen We weten dat mensen meer tijd doorbrengen op het internet, tijd die ze spenderen aan communicatie (chat, messenger, e-mail), informatie en entertainment. Deze online aandacht gaat in de eerste plaats ten koste van aandacht voor TV. Het internet biedt elk individu natuurlijk een gigantische hefboom voor zijn persoonlijke contacten en netwerk. Dat is immers niet langer beperkt tot dorp of stad en de directe omgeving. Terwijl mensen dus de blik van traditionele commerciële communicatie afwenden, krijgen ze er een veelheid aan ‘peer-to-peer’ communicatie bij. Tegelijkertijd zien we dat het belang van die contacten toeneemt, en dat ze vaak even belangrijk zoniet belangrijker zijn in het nemen van koopbeslissingen. Business Week en EURO RSCG onderzochten in 2002 de belangrijkste invloeden in de C-suite (CEO’s en CIO’s): een meerderheid van de meer dan 300 geënquêteerde topmanagers verlaten zich voornamelijk op collega’s, zakelijke compagnions en leden van hun directe families wanneer ze zich binden aan producten, diensten en merken. En zij zijn niet de enigen. Influencers en opinion leaders: kijk uit voor bloggers. Gedurende lange tijd hebben massamedia de rol van opinion leaders ingevuld. Het stond in de krant, dus was het waar. We zagen de beelden op TV, dus het gebeurde echt. Orson Welles bewees al op 30 oktober 1938 met zijn radioversie van War of the Worlds (de fake aanval van marsmannetjes op Amerikaans grondgebied) dat niet alles wat massamedia als boodschap verspreiden, juist is. Maar mensen geloofden het wel, en liepen in shock hun huizen uit. Massamedia genieten van een ‘aangeboren’ credibiliteit. Of tenminste, tot voor kort genoten ze daarvan. Ondertussen kent men de politieke kleur van de media en de business agenda’s van hun eigenaars. Ook de boodschappen die bedrijven verspreiden botsen vaak op een muur van ongeloof en kritiek. Als we de booschappers niet meer vertrouwen, en ook de boodschap niet, wie dan wel? Ondertussen is er naast het reguliere nieuwscircuit een parallelle wereld van bloggers ontstaan, individuen die online in real time hun eigen visie op de actualiteit verkondigen in weblogs. Sommige van die blogs trekken dagelijks meerdere duizenden lezers. Een doorwinterd reclameman zoals Steve Hayden (de man achter ‘1984’ van Apple en vice chairman van Ogilvy & Mather) waarschuwt adverteerders in een interview met Fortune voor de impact van blogs. Hij stelt dat weblogs belangrijk zijn om de volgende redenen: 1. Blogs kunnen dienen als een vertrouwde informatiebron. Ongeacht wat een adverteerder roept: op weblogs is de waarheid te vinden. Een advertentie kan namelijk een mooi en aantrekkelijk beeld van een product/dienst/bedrijf schetsen. Maar bloggers geven hun ongezouten mening over nieuwe producten en diensten. 2. Blogs voorzien bedrijven van betrouwbare feedback. Let als marketeer goed op de uitspraken die gedaan worden op een blog. Soms zijn ze overdreven en uitvergroot, maar er zit wel een kern van waarheid in. 3. Blogs zijn een uitlaatklep voor tevreden en ontevreden klanten. Een blog laat ruimte voor zowel positieve als negatieve commentaren. Beide zijn nuttig en nodig voor het bedrijf in kwestie. 4. Blogs zijn een 'check op werkelijkheid'. Blogs corrigeren het beeld dat vaak in traditionele reclame wordt opgehangen van een merk/product/fabrikant. Wat dat betreft zijn ze complementair, en vervolledigen ze het verhaal. 5. Via blogs kunnen fabrikanten een belangrijk publiek bereiken. Bedrijven die zich concenteren op opinion leaders hebben een streepje voor. Zij bereiken indirect ook een grote groep eindgebruikers, maar doen dat op aanbeveling van bloggers. Wat een positieve attitude stimuleert. Mensen zoeken voorbeelden om naar op te kijken, aspiratie is nog steeds de kern. Mediafiguren, bloggers, sportlui, aantrekkelijke hippe mooie mensen, etc. spelen een belangrijke rol in communicatie. Omdat ze identificatie stimuleren. Bewust of onbewust spiegelen wij ons allemaal aan onze voorbeelden. Voor veel mensen zijn die voorbeelden publieke figuren, of personages uit films of soaps. Vandaag zien we een shift in de aspirationele waarde van de ‘traditionele’ voorbeelden. Beroemdheden zijn niet noodzakelijk sterker dan een blogger of een persoonlijke kennis. Ondertussen weten we hoeveel Nicole Kidman heeft verdiend aan het inblikken van de Chanel N°5 commercial (2mio £). Wie zegt dat de sterke maar ‘gewone’ vrouwen uit de Dove campagnes minder aspirationele waarde hebben dan de glamour actrice? Buzz Marketing kan een sterk effect creëren, omdat het precies de echte beïnvloeders zal identificeren, en benutten. Ook al zijn de regels van reclame veranderd, en heeft traditionele reclame aan geloofwaardigheid en impact ingeboet, de rol van aspiratie in communicatie blijft staan als een huis. Wat is Buzz Marketing? Marketing professionals hebben deze opwaardering van ‘word of mouth’ uiteraard ook gezien. En marketeers zouden gaan marketeers zijn als ze geen concept zouden uitdenken om hierop in te spelen: Buzz Marketing. “De kern van Buzz is een opvatting dat de natuurlijke, spontane netwerken waaruit het sociale universum bestaat de meest effectieve manier is om mensen te bereiken op een zinvolle manier. Mensen willen zich verbonden voelen. Ze willen graag informatie, ideeën en meningen delen. De post, de telefoon, de gedeelde ervaring van radio en televisie en het World Wide Web met zijn zo toepasselijke naam vormen het bewijs dat onze maatschappijen afhankelijk zijn van communicatie via netwerken. Deze sociale webben hebben belangrijke implicaties in de mondiale marktplaats van tegenwoordig. Denk hier eens over na: zult u een bepaalde auto eerder kopen omdat ermee wordt geadverteerd of omdat uw vriend er zo lyrisch over praat?” Buzz Marketing is gericht op het verspreiden van ‘de boodschap’ via de persoonlijke netwerken van consumenten. Dit impliceert dat de boodschap vertaalt wordt in de eigen woorden van die consumenten, dat zij ze als het ware zelf maken. De conversationele waarde van een boodschap is dus essentieel. Buzz Marketing speelt dus actief in op ‘word of mouth’, probeert die te initiëren en te sturen, om zo een geloofwaardige boodschap via persoonlijke kanalen bij de uiteindelijke doelgroep te krijgen. De voordelen zijn duidelijk: het is goedkoper dan adverteren in media, het is de ultieme vorm van 1 to 1 communicatie, en het is gepriviligeerde communicatie. Vrienden die elkaar een merk aanbevelen behoren tot een groep, waarvan elk groepslid ook duidelijk voelt dat hij/zij een insider is. Salzman schrijft in het boek ‘Buzzmarketing’ dat deze manier van communiceren ondertussen de kinderschoenen ontgroeid is, en in een meer volwassen fase is aanbeland. Volgens haar zien Brand Managers Buzz Marketing nu ook als een standaardoptie. Klopt dat ook voor België? Uit de Jaarlijkse Marketing Enquête 2005 van The House of Marketing blijkt dat bijna 37% van de 350 ondervraagde Belgische marketing professionals niet vertrouwd is met de term Buzz Marketing. We kunnen er dus wel van uitgaan dat het in België nog iets langer zal duren vooraleer Buzz Marketing werkelijk uit de startblokken is. Hoe werkt Buzz Marketing? “Give them something to talk about”. Buzz Marketing bestaat enkel bij gratie van de individuen die ervoor kiezen de boodschappen te ontvangen, en verder te verspreiden. Elk individu in die keten heeft de vrijheid om de boodschap die hij/zij ontvangt te aanvaarden, te weigeren, of door te sturen naar anderen. De consument zit achter het stuur. In deze context spreekt men vaak over’prosumers’ in plaats van ‘consumers’, zo genoemd omdat het pro-actieve consumenten zijn. Prosumers weten wat ze willen, ze zijn zich bewust van de concurrentiestrijd van ondernemingen, en van hun eigen rol daarin. Ze weten dat fabrikanten grof geschut inzetten om hen te bereiken, en dat hun aandacht letterlijk veel geld waard is. Marketeers moeten dus goed weten hoe ze deze groep kunnen aanspreken om ervoor te zorgen dat hun boodschap verder verspreid zal worden. Waarover willen mensen praten? ‘Gespreksvaluta’ is een zeer gewaardeerde vorm van rijkdom. Maar niet elk topic is even interessant of geschikt als gespreksstof met vrienden en relaties. Zaken die rechtstreeks te maken hebben met het persoonlijke leven (familie, vrienden, liefde, relaties) en beroepsleven zijn vaak zeer relevant. Maar ook exclusieve informatie of unieke dingen die mensen uit eerste hand ervaren en hen enthousiasmeren. Maar natuurlijk ook shockerende of onverwachte gebeurtenissen, of verhalen om angst en woede te ventileren. Mark Hughes, CEO van Buzzmarketing, identificeert 6 manieren om buzz te starten. Hij noemt het de ‘magic buttons’ die conversaties op gang brengen. Magic Button 1: speel met het taboe. Alles wat te maken heeft met intimiteit, sex, toilet en aanverwanten. Magic button 2: breng het buitengewone. Mensen spreken meer over ongewone dan over gewone dingen. Magic button 3: zoek het ongehoorde, het ongeziene. Maar let op met te sterke uitspattingen, en blijf zorgen voor een link met het merk. Magic button 4: geef mensen hilarische lachmomenten. Geef ze een supergrappige ervaring die hen bijblijft en waarover ze kunnen praten. Magic button 5: zorg voor opmerkelijke gespreksstof. Breng een verhaal met een bijzondere en speciale kant. Magic button 6: hou het ‘geheim’. Geheimen zijn de meest verspreide boodschappen. Mythes rond Buzz Marketing: werkt het voor iedereen? McKinsey & Company maakten een inschatting van de sectoren waarin Buzz Marketing effectief meespeelt, en publiceerden hierover een artikel in de Harvard Business Review. Volgens hun inschatting wordt 13% van de Amerikaanse industrie grotendeels gedreven door buzz (speelgoed, sportartikelen, films, TV, amusement en recreatie diensten en mode). Ongeveer 54% van de industrie wordt voor een deel gedreven door buzz (onder andere financiële diensten, hotels, electronica, tabak, automobiel, farma, transport). En 33% van de industrie zou grotendeels immuun zijn voor buzz (onder andere olie, gas, chemie, verzekeringen, utilities). In datzelfde artikel worden ook enkele mythes met betrekking tot Buzz Marketing en de domeinen waarop het kan worden ingeschakeld, gekelderd. Mythe N°1: Buzz Marketing werkt enkel voor eigenzinnige, speciale, extravagante producten / merken. Niet waar. Buzz Marketing werkt ook voor op het eerste gezicht ‘saaie’ of niet-trendy producten zoals geneesmiddelen op voorschrift. Mythe N°2: Buzz gebeurt gewoon, je kan het niet beïnvloeden. Niet waar. Buzz is meer en meer het resultaat van slimme marketing tactieken waarbij bedrijven een groep ‘front runners’ identificeren en deze bevoorraden met producten, en de kracht van ‘grassroot’ marketing als hefboom gebruiken. Mythe N°3: De beste starters van buzz zijn je beste klanten. Niet waar. Vaak is een tegencultuur een veel sterkere aanzet tot significante buzz. Mythe N°4: Om van buzz te genieten, moet je de eerste zijn. Niet waar. Ook copycat bedrijven kunnen via buzz een belangrijke meerwaarde realiseren. Mythe N°5: Media en reclame zijn nodig om buzz te creëren. Niet waar. Media en traditionele reclame kunnen buzz juist in de kiem smoren of flagrant tegenwerken. Is het nu Push of Pull? Let op als u nog eens een drankje krijgt van een hippe klant in een trendy bar. Veel kans dat hij of zij op de payroll staat van het merk dat u krijgt aangeboden. Een standaard ‘buzz starter’ is het plaatsen van goed geïnformeerde, interessante en/of aantrekkelijke mensen op plekken waar ze hun ‘persoonlijke meningen’ over merken kunnen delen. Bijvoorbeeld online via chatrooms, een techniek die al zeer veel gebruikt wordt voor de promoties van films, binnen en buiten Hollywood. Maar ook offline in bars, clubs en andere ontmoetingsplaatsen. ‘Roach bait’ betekent dat mensen in hippe bars iemand een drankje aanbieden en daarna tijdens de babbel uiteraard lovende dingen zeggen over het merk dat hen betaalt. ‘Product-seeding’ is een andere techniek, waarbij via een zeer beperkte groep van consumenten een product in de markt gelanceerd wordt. Het merk kiest een beperkte groep ‘ideale consumenten’, met name mensen die het merk een boost qua imago geven en door hun omgeving als opinion leaders gezien worden. Deze ideale klanten krijgen het product bijvoorbeeld in een pre release fase gratis aangeboden. En zorgen voor de nodige credibiliteit bij de grotere klantengroep. Online Buzz Marketing bestaat natuurlijk ook uit het creëren van leuke filmpjes of berichten die massaal worden verspreid via mailboxen van vriendennetwerken. Vaak is het hier helemaal niet duidelijk of de oorspronkelijke afzender van het bericht, of de maker van het filmpje of spelletje een onvermoede mens dan wel een uitgekookte Brand Manager is. Als het bericht grappig, slim, of interessant genoeg is, doet dat er eigenlijk ook niet toe. In deze ruwe opsomming van enkele Buzz Marketing technieken is meteen de zwakte van het concept duidelijk. Buzz starters betalen om een merk ‘ongemerkt’ te lanceren, gratis producten uitdelen aan beïnvloeders, … Het lijkt allemaal verdraaid veel op de vermomde reclame waarover we hierboven al schreven. Verkapte vormen van Push Marketing. Zijn ‘prosumers’ (actieve, kritische consumenten) naïef genoeg om zich hierdoor te laten (ver)leiden? Het inschakelen van bloggers en persoonlijke netwerken om een boodschap te laten vertalen en verspreiden, is van een heel andere aard. Omdat de marketeer op een andere manier met deze groep moet omgaan, als hij/zij wil dat zijn bericht überhaupt wordt opgepikt. Het is Pull Marketing in zijn meest pure vorm, en de gevoeligheden sluiten heel nauw aan bij die waarmee PR professionals dagelijks leven. Van Alfa’s en Bijen: de ‘buzz starters’ en verspreiders. EURO RSCG onderscheidt in de ‘buzz keten’ de Alfa’s en de Bijen. Alfa’s zijn degenen die de groep leiden, die meningen beïnvloeden. Ze hebben de neiging tot domineren, ze zoeken het nieuwe op en zijn goed geïnformeerd over een veelheid aan onderwerpen. “Hun intuïtieve gevoel voor hun omgeving en een buitengewone vaardigheid om vragen en antwoorden aan elkaar te koppelen uit diverse bronnen, geven hen een overtuigd gevoel van wat eraan komt, lang voordat iemand anders het oppikt. Ze ervaren en proberen vaak dingen uit voor anderen en zijn niet bang om risico te lopen.” Alfa’s hebben een contune behoefte aan stimuli, ze minachten conventies, regels en tradities. Ze zijn ook een uiterst mobiele groep, die vaak in het buitenland wonen of studeren en ervan genieten een veelheid aan culturele invloeden in hun eigen persoonlijke mix te integreren. Alfa’s opnemen in Buzz campagnes vereist dat ze zich een insider voelen. Ze willen graag de scoop hebben, de preview. Alfa’s zijn bijzonder gevoelig aan ‘invitation only’ evenementen en aan pre-releases. Hoewel Alfa’s een groot netwerk hebben, zouden ze toch niet zo supersociaal zijn. Daarvoor hebben ze hun Bijen-vrienden. Bijen zijn, anders dan Alfa’s, meer verbonden en communicatief. In Buzz Marketing zijn Bijen even belangrijk als Alfa’s. “Bijen zorgen ervoor dat de informatie de massa’s bereikt. Zij vertalen de ideeën van vernieuwers naar iets wat een groter publierk kan begrijpen en gebruiken.” Bijen kunnen we eigenlijk gelijkstellen met de early adopters uit de Innovatie Adoptie Curve van Rogers. Alfa’s staan dan voor de Innovators. Bijen en Alfa’s trekken elkaar vaak aan. Bijen worden geïnspireerd door de creativiteit van de Alfa’s, en Alfa’s waarderen de extraverte en sociale aard van Bijen. Cruciaal in Buzz Marketing is het identificeren van de juiste beïnvloeders: de smaakmakers, degenen die de trends verspreiden naar een veel grotere groep. Zowel Alfa’s als Bijen spelen daarin hun rol. Uiteraard zijn deze ‘supergeleiders’ verschillend afhankelijk van het product of het soort dienst dat marketeers op hun radar willen krijgen. Het vinden van die groep wordt een van de belangrijkste uitdagingen voor de marketing professional vandaag en morgen. Dit geeft voor velen een bijkomende dimensie aan het begrip ‘customer insight’: weet u wie de supergeleiders zijn voor uw doelgroep? Buzz Marketing of Bullshit Marketing? Een voorbeeld van hoe het niet moet: Ogilvy & Mather schakelde ‘studenten communicatiewetenschappen’ in om bloggers enthousiast te maken over de laatste American Express campagne in Brussel. Björn Ognibeni, een Duitse weblogger en Digital Marketing en PR consultant, ontving een e-mail van een laatstejaarsstudent, waarin die zijn waardering voor Björn’s blog uitsprak, en de nieuwe Amex campagne prees. Na wat heen en weer gemail ontdekte de blogger dat de student eigenlijk handelde in opdracht van Ogilvy & Mather, de bedenkers van de campagne. Op zijn weblog lees je zijn antwoord: “I got the feeling that here somebody was walking the fine line between clever Buzz and stupid Bullshit Marketing... leaning dangerously towards the latter... The term Bullshit Marketing summarizes methods where customers are not treated as empowered, smart and connected individuals, but as a dumb mass of idiots." Buzz Marketing die uitgaat van Pull Marketing technieken vertoont vele overeenkomsten met PR. Binnen PR gelden een aantal basisregels die Buzz Marketeers ook in acht moeten nemen. Tenminste, als ze geloofwaardiegheid en aandacht opzoeken. En daarmee was het hele Buzz verhaal toch begonnen? Riachard Laermer beschrijft in ‘Full Frontal PR’ 27 ‘Do or Die Commandments’. Een aantal daarvan gaan net zo goed op voor Buzz Marketing. Op nummer 1: koop geen journalisten om. Als je verhaal niet goed genoeg is, zorg er dan voor dat het beter wordt. Op nummer 9: lieg nooit. Overdrijf zelfs niet. De journalist die de leugen overneemt en daarvoor na publicatie op de vingers getikt wordt, zal jou niet vergeten. Tot slot… Communicatie werkt op verschillende manieren in op het beslissingsproces van een potentiële klant. Traditioneel leerden we dat massacommunicatie voornamelijk een rol speelde op overall bekendheid en het creëren van een voorkeursplaats in de ‘evoked set’ van Howard en Sheth. Actiegerichte communicatie gaf de laatste ‘push’ om tot aankoop over te gaan. Moeten we de traditionele kanalen overboord gooien? Misschien niet onmiddellijk. Maar we kunnen ze wel actiever gaan gebruiken als voeding voor de Buzz. Waar speelt Buzz Marketing op in? Op alle niveaus. En het is sterker dan de traditionele kanalen die we ter beschikking hebben. Natuurlijk is Buzz Marketing an sich geen nieuw fenomeen. Mond-aan-mond reclame bestaat als begrip al zolang als er marketing- en communicatiehandboeken bestaan. Wat vandaag fundamenteel aan het veranderen is, is de manier waarop marketing professionals ermee omgaan. Waar het vroeger als een positieve ‘nice to have’ werd beschouwd, een afgeleide van een goede marketing mix en traditionele communicatie (een bonus zeg maar), is het vandaag voor sommigen een actief en prioritair te bespelen instrument. Een positieve fluistercampagne wordt niet meer beschouwd als een fijne bijkomstigheid van de andere marketinginspanningen. Het creëren van buzz wordt voor meer en meer merken uit diverse sectoren de belangrijkste doelstelling. Omdat het de enige manier lijkt om de verloren dialoog met consumenten opnieuw te starten. Maar dan moeten marketing professionals die consument als een volwaardige gesprekspartner beschouwen. Die misschien meer weet over het product en zijn concurrenten dan de marketeer. Die misschien beter op de hoogte is van de trends en evoluties. Die enkel in dialoog zal treden op basis van wederzijds respect. Gelooft u in Buzz Marketing? Ga dan ook snel praten met een aantal goede PR professionals. Zij zijn, meer dan de traditionele reclamemensen, gewend aan het communiceren met veeleisende doelgroepen. ________________________________________________________________________ Michèle Mees (37) is Partner bij The House of Marketing. Ze bracht 7 jaar door in reclamebureau’s (o.a. McCann-Erickson, VVL/BBDO), en was daarna intens betrokken bij de start-up van 2 internetbedrijven (Yucom en STEEL24-7). Begin 2002 keerde ze terug naar haar marketingroots onder het dak van The House of Marketing. The Buzz on Buzz, Renée Dye, Harvard Business Review, 2001 Lovemarks, The future beyond brands, Kevin Roberts en A. G. Lafley, ISBN 1576872041 (www.lovemarks.com) EURO RSCG/Business Week C-Suite Survey 2002 David Kirkpatrick, Want Truth in Advertising? Try a Blog, Fortune January 14, 2005, http://www.fortune.com/fortune/fastforward/0,15704,1017715,00.html Buzzmarketing, Marian Salzman, Ira Matathia, Ann O’Reilly Jaarlijkse Marketing Enquête 2005, The House of Marketing, www.thom.be Buzzmarketing, Get people to talk about your stuff, Mark Hughes, ISBN 1591840929, release datum 7 juli 2005 (www.buzzmarketing.com) The Buzz on Buzz, Renée Dye, Harvard Business Review, 2001 Buzzmarketing, Marian Salzman, Ira Matathia, Ann O’Reilly Malcolm Gladwell, The Tipping Point : how little things can make a big difference, 2000 http://www.site-9.com/blog/archives/000471.html Richard Laermer, Full Frontal PR, Building Buzz About Your Business, Your Product, You, 2003, ISBN 1-57660-181-1