|
(tijd)
- Meer en meer moeten de marketeers bewijzen dat hun
inspanningen ook iets opleveren. Harde cijfers nemen
de plaats in van wilde plannen en creativiteit. En de
traditionele massamedia, als radio, televisie en affichage,
moeten schuiven voor meetbare vormen van marketing,
zoals direct mail of internetmarketing.
Marketing en marketeers staan onder druk. Dat is de
grote conclusie uit de jaarlijkse Grote Marketing Enquête
2006, een initiatief van het onafhankelijke adviesbureau
The House of Marketing. Het is de derde maal dat The
House of Marketing bij marketeers peilt naar hun verzuchtingen
en verwachtingen. Marketeers moeten meer dan ooit hun
activiteiten binnenshuis verdedigen en zichzelf bewijzen.
Michèle Mees, die bij The House of Marketing
het enquêteproject in handen heeft, zegt dat er
niet één bewering voor alle bedrijven
bestaat. 'In heel wat bedrijven staat de marketingafdeling
onder stevige druk', zegt ze. 'De invloed van marketing
in de raad van bestuur is niet overal vanzelfsprekend.
Marketeers moeten hun positie verdienen en onderbouwen.
Marketing speelt een rol in de resultaten van een bedrijf,
maar dat moet dan meetbaar gemaakt worden. En dat gebeurt
te weinig: de grote meerderheid van de marketeers (76%)
meten te weinig het effect van hun actie.'
Niet alle marketeers zitten echter in een egelstelling.
'In een aantal bedrijven is marketing zo algemeen aanvaard
dat men niet elke dag een gevecht moet leveren. Het
gaat dan vooral om de bedrijven die zogenaamde 'fast
moving consumer goods' maken, zoals Unilever, Procter
& Gamble of Henkel.'
Uit de studie blijkt dat marketeers
betere meetinstrumenten willen en dat ze de kortetermijneffecten
van marketing zichtbaar willen maken. 'Steeds vaker
stelt de raad van bestuur de vraag wat het bedrijf nu
eigenlijk koopt voor de vaak gigantische marketinguitgaven.
Een marketeer mag nog altijd op de lange termijn werken,
maar als een bedrijf onder druk staat wil de raad van
bestuur, net als bij de verkoopafdeling, steeds meer
ook het kortetermijnrendement kennen.'
In de studie kwam er een dubbel antwoord op de vraag
naar de meetbaarheid van de marketinginspanningen, volgens
twee groepen marketeers. Marketeers die vinden dat ze
een duidelijke stempel op de organisatie kunnen drukken,
weten dat ze goed met de leden van de raad van bestuur
moeten communiceren door middel van cijfers en aantoonbare
rendabiliteit van hun acties. De andere groep marketeers,
die hun impact op het bedrijfsbeleid minder zwaar inschatten,
voelen zich meer in de hoek geduwd: ze vinden dat er
meer marketing-georiënteerde bestuursleden in de
raad van bestuur moeten zitten. Niets nieuws onder de
zon: al in de jaren tachtig vonden de marketeers dat
ze te weinig gehoord werden aan de top. De hoop toen
was dat de marketingverantwoordelijken van toen de general
managers van morgen zouden worden. Dat zou de positie
van marketing alleen maar verbeteren, zeker omdat toen
vooral de 'boekhouders', de financiële mensen,
de topposities innamen.
Maar twintig jaar later lijkt die droom (nog) niet uitgekomen
te zijn. Sterker nog, marketeers moeten dus meer dan
ooit hun waarde in het bedrijf bewijzen. De economische
terugval rond de eeuwwisseling heeft de zaken er niet
op verbeterd. Snijden in de kosten was aan de orde van
de dag. Marketeers bezworen hun meerderen dat marketing
een investering was, geen kosten. Maar die investering
moet meer en meer opbrengen. 'Het gevaar is dan dat
alleen nog maar op de korte termijn gewerkt wordt',
zegt Michèle Mees.
Een logisch gevolg van het resultaatgericht
denken is dat marketeers zelf ook steeds meer hun toevlucht
nemen tot kortetermijnacties. Het gaat dan vooral om
verkooppromoties, zoals kortingbonnen en 'drie halen,
twee betalen'-acties, en direct mailings. Van een verkooppromotie
is binnen de maand het resultaat bekend. Bedrijven als
Fast Movers en Sogec leveren de adverteerders de informatie
over het aantal ingeruilde kortingbonnen en de bedragen
die daarvoor betaald moeten worden. Een marketeer die
vandaag een mailing naar de post brengt, kan binnen
enkele weken op basis van de binnengekomen respons het
resultaat van zijn actie berekenen.
Patrick De Pelsmacker, marketingprof aan de Universiteit
Antwerpen, stelt dat bedrijven ook een steeds kortere
planningshorizon hebben: 'Uit recent onderzoek bleek
bijvoorbeeld dat liefst 80 procent van de marketeers
niet langer dan een jaar vooruitkijkt. Misschien hebben
marketeers wel te lang geleefd in de overtuiging dat
strategie, plannen maken en creativiteit hun job was
en financiën alleen iets voor boekhouders.'
Dat nieuwe accent verklaart meteen waarom on line interactieve
marketing, direct marketing en telemarketing ('e-direct
marketing') volgens de ondervraagden met een steeds
groter deel van het marketingbudget zal gaan lopen.
De middelen die daar naartoe gaan worden weggehaald
van sponsoring, televisie en evenementen/beurzen. Direct
marketing en on-linemarketing zijn meetbaarder en concreter
dan een traditionele imagocampagnes in de 'klassieke'
media (tv, radio, kranten, magazine, bioscoop en affichage).
Wie een direct mail of een direct e-mailing doet, kan
de binnengekomen respons tellen en daarmee vrij snel
het effect van een actie aantonen. Bij een on-lineactie
kan de marketeer met het aantal 'click-throughs' bewijzen
dat de consument 'iets' met de boodschap gedaan heeft.
Direct marketing heeft nog meerdere voordelen: marketeers
kunnen op die manier een gamma aan benaderingen uittesten.
Unilever, Procter & Gamble en Henkel beschikken
daartoe over uitgebreide consumentenbestanden. Ze behoren
nog altijd tot de grootste tv-adverteerders maar voeren
daarnaast meer en meer marketing via de atypische kanalen
buiten de media. P&G werkt voor producten als Always
en Pampers veel met direct mailing. Een eigen magazine
hoort daar ook bij, met daarin gepersonaliseerde kortingbonnen.
Unilever kent het '100-Ideeën-magazine' waarmee
men de 500.000 beste klanten benaderd. Ook daar is er
sprake van kortingbonnen. Op die manier kan men niet
alleen nagaan hoeveel bonnen ingewisseld zijn, maar
ook wie ze gebruikt hebben. Ook het winkelpunt neemt
als medium een steeds belangrijkere plaats in. Daar
heb je ook het meeste kans om de consument te bereiken
op het moment dat aankoopbeslissingen worden genomen.
Barnabas Kossmann, topman van P&G-Benelux, wees
er vorig jaar nog op dat 'de consument 70 procent van
de aankoopbeslissingen in de winkel maakt en niet op
het moment dat hij naar een tv-spot zit te kijken. Bij
ons is daarom het besef gekomen dat we intensiever willen
samenwerken met de winkelier.'
Ad VAN POPPEL
Marketeers
verwachten stijging budget
Marketeer
kent niet alle buzzwoorden
Waarvan
ligt de marketeer wakker?
|
