Marketingbudgetten staan onder druk. Marketingcenten zijn vaak slachtoffer nummer 1 bij budget cuts.  Effectiviteit wordt onder de loep genomen.  Hoeveel brengt elke marketingeuro op?  Marketeers met een Marketing Balanced Scorecard, op basis van de Customer Life Cycle, hebben een voetje voor bij budgetrondes.

Waarom nog een jaarlijks budgetplan maken als er geen kennis is over de return van vorige budgetten?
De druk op marketeers om hun marketingbudget te verantwoorden neemt toe.  Voor een discipline die gemiddeld 10% tot 35% van de ondernemingskosten op zich neemt, is dat niet zo vreemd.  Maar vaak is het inzicht in de werking van marketing beperkt.  Wat is nodig om de gestelde objectieven te bereiken?  Welke ondernemingen leggen structurele verbanden tussen de marketinginspanningen en de bereikte resultaten? 

Het realiseren van een duurzame, rendabele groei is het objectief voor marketing executives.  Vandaag is het voor hen belangrijker dan ooit om de complexe (en dure) marketingomgeving te begrijpen.  Zodat ze concrete stappen kunnen zetten naar een drastische verbetering van de effectiviteit van hun marketinguitgaven.

Maar dat is niet zo makkelijk.  De complexiteit van het marketing vak neemt toe.  Externe complexiteit uit zich in supersegmentatie (met als gevolg een versnippering van de middelen), meerdere customer moments of truth (een call center contact kan belangrijker zijn dan een advertentie bekijken), een explosie in communicatie, vluchtige en kritische klanten, enzovoort.
De interne complexiteit bestaat uit verzadigde of onevenwichtige merkenportfolio's (als gevolg van concentraties), versnippering van de marketingbudgetten, moeilijke integratie tussen IT/marketing/sales, gebrek aan innovatief marketingdenken, enzovoort.

75% van marketing executives is niet in staat ROI van marketing campagne te meten.
Schrikt u van die 75%?  De cijfers halen we uit studies van Accenture (Nov. 2001, UK en US marketing professionals) en Veridiem (April 2001, US marketing professionals).  Als we beide bronnen naast elkaar leggen, komen we tot volgend verontrustend beeld.
75% van de marketing executives kan de ROI van marketing campagnes niet berekenen.  Omdat ze geen toegang hebben tot accurate en up-to-date data. Bijna 7 op 10 vindt "waste" en inefficiëntie in marketing extreem tot zeer belangrijk. 
Meer dan de helft vindt dat het marketingplanning proces een volledige revamping nodig heeft.  In veel gevallen loopt dat proces te stroef.  Een meerderheid kiest er dan ook voor om de planningcyclus voor budgetbepaling te verkorten.  Om sneller budgetten bij te sturen en te re-alloceren.  Ter info: de meerderheid van hen geeft aan dat de huidige planningcyclus 6 maand tot 1 jaar bedraagt.
Marketeers willen niet alleen sneller kunnen inspelen op de markt.  Ze willen ook een betere overall strategie naar klanten kunnen bepalen.  Een meerderheid wil betere samenwerking met sales en customer service.  Logisch, als 65% sukkelt met de integratie van klantengegevens doorheen de organisatie, om een eenduidig beeld van die klant te schetsen.
Enkele verzuchtingen uit de Veridiem studie.  "De beschikbare data zijn beperkt en niet gemakkelijk toegankelijk".  "Data worden niet geanalyseerd".  "Het marketing proces is gebaseerd op verkeerde data en old thinking".  "We hebben nood aan ongoing planning, niet aan een jaarlijkse rapportering".
We hadden ze evengoed uit de muren van onze kantoren kunnen halen, deze citaten.  Want ook dicht bij huis leven dezelfde problemen.  En als onze klanten ermee te maken hebben, durven we er veel op verwedden dat ook lezers van dit blad ermee worstelen.  Weet u welke helft van uw communicatiebudget volgens de gekende boutade weggegooid geld is?   Staat de evolutie van uw marketingbudgetten in verhouding tot de marketingresultaten?  En hoe verloopt bij u de integratie tussen IT en marketing?

De Marketing Balanced Scorecard.
Een integrale, gestructureerde evaluatie van de marketingprestatie is de enige manier om inzicht te krijgen in de effectiviteit en efficiëntie van de bestedingen.  Waaruit bestaat dergelijke evaluatie?  Het principe van de Balanced Scorecard (Kaplan & Norton) voor de integrale onderneming is ook voor marketing van toepassing.  Concreet betekent dit dat alle marketingactiviteiten van het bedrijf continu gevolgd worden. 
De lenzen waardoor men moet kijken om een Marketing Balanced Scorecard op te maken, zijn de volgende:
? Financiële resultaten
? Klantgegevens
? Omgevingsfactoren
? Marketingprocessen
? Marketingorganisatie

Uiteraard vormen deze lenzen de basis van het model.  Voor elke onderneming afzonderlijk dient een analyse gemaakt van de wenselijkheid en noodzakelijkheid van elk stuk informatie.  Deze analyse verplicht marketeers ertoe hun bronnen kritisch te evalueren.  Het verplicht hen ook om IT als een strategisch deel van het marketingbeleid te beschouwen.  De "customer satisfaction experience" beheersen is immers veel meer dan een goede commercial draaien.  In onze ervaring is het elke keer weer nuttig om samen met een onderneming de Customer Life Cycle te identificeren, en gedetailleerd in te vullen.  Elk van de contactmomenten tussen een onderneming en een klant spelen hierin een eigen rol.  De "moments of truth" zijn de cruciale contactpunten.  De momenten waarop een onderneming kan scoren of de mist in gaan.  Samen maken of breken ze de customer experience. 

Het Marketing Dashboard.
Het resultaat van de Marketing Balanced Scorecard wordt verwerkt in een Marketing Dashboard.  Dat is een geheel van instrumenten die op een permanente basis de werking van de marketingfunctie en -processen in een onderneming weergeven.  Zo'n dashboard werkt als leidraad voor de marketeers in de cockpit: ook in fuzzy situaties of dichte mist kunnen ze hun Marketing Dashboard consulteren.  Het bundelt de inzichten uit de Marketing Balanced Scorecard, en maakt die makkelijk toegankelijk.
Beschouw het als een doordachte vorm van presentatie van informatie.  Het is niet omdat de informatie uit de Marketing Balanced Scorecard aanwezig en gecentraliseerd is (op zich al een aardige klus!), dat ze ook werkbaar en consulteerbaar is.
Waaraan moet een goed dashboard voldoen?  Die moet duidelijk, overzichtelijk en correct zijn.  Ook hier weer hangt het van onderneming tot onderneming af hoe dat in de praktijk gaat.  Maar in de meerderheid van de gevallen zullen elementen als chronologische vergelijking, vergelijking met de concurrentie, vergelijking met een vooraf gestelde benchmark en het budget niet ontbreken.

Marketeers zijn niet nauwkeurig genoeg.
Het lijkt natuurlijk allemaal zonneklaar.  Cijfers en ervaring leren echter dat een gestructureerde aanpak niet zo evident is.
Waarom?  Misschien omdat marketeers niet altijd even goed zijn in nauwkeurige data.  Ze zijn het gewend om met onzekerheden om te gaan.  Wat is er rationeel en 100% betrouwbaar aan subjectieve zaken als imago, perceptie, koopgedrag, attitudes?
Ook de druk van de korte termijn speelt een negatieve invloed.  Het uitwerken van een Marketing Balanced Scorecard vraagt tijd.  En de drang om op korte termijn te scoren laat vaak onvoldoende ruimte voor lange termijn projecten.
Verder is het best moeilijk om die Marketing Balanced Scorecard en het Marketing Dashboard als project te leiden.  Het gaat tenslotte om data, de integratie van informatiesystemen, databases, rapporteringen, transformatie van informatie.  Van marketeers wordt nu net verwacht dat ze innovatieve denkprocessen in gang kunnen zetten, concepten ontwikkelen, out of the box denken, vanuit de buik werken. 

Misschien zorgt de schrik voor het resultaat er ook wel een beetje voor dat gestructureerde metingen niet hun rechtmatige plaats krijgen.  Want de traditionele marketeer is toch op zijn best als hij met een zo groot mogelijk budget mag werken?  Zonder lastige vragen over effectiviteit? 
Nochtans is het net dit cliché dat marketeers bij budgetplannings vaak parten speelt.  Vermijd in de volgende budgetronde dat u de vragende partij bent. 

Michèle Mees

Meer lezen?

Marketing Waste is a Big Problem, A Survey of Marketing Performance Management, www.reveries.com (April 2001, studie bij 318 marketing professionals, US)

CIO As Marketeer.  Companies must transform their mass-marketing thinking, with IT at the core, June 2002 in Optimize, Regis McKenna

Measuring Effectiveness Stumps Marketers, Erika Morphy, www.crmdaily.com

www.accenture.com voor de studie bij 175 marketing professionals in de UK en US

The Need To Better Measure Sales and Marketing Performance, Stephen Diorio (author of Beyond E: 12 Ways Technology is Transforming Sales and Marketing Strategy)

Marketing Balanced Scorecard, Ed Peelen, Philip Waalewijn, Sjoerd Wijnia, Kluwer Bedrijfsinformatie, Deventer

The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action, Robert S. Kaplan, David E. Norton, Harvard Business School Pr, ISBN: 0875846513