Iedereen is een subtiele verleider.  Iedereen is een merk.  Iedereen is een medium.

De laatste weken lazen we teveel columns waarin academici en vermeende 'Adbusters' van leer trekken tegen marketeers die de 'onvermoede en interpersoonlijke communicatie' tussen individuen misbruiken door er commerciële boodschappen van te maken. Bijvoorbeeld door zich te vermommen als echte mensen, in e-mails, op websites en in gedrukte mailings .

Onvermijdelijk gingen onze gedachten bij het lezen van deze columns even uit naar The Hidden Persuaders (Vance Packard, 1957). Een sociologisch standaardwerk, dat wel, maar ondertussen ook al van de vorige eeuw. Tja, marketeers en communicatiemensen proberen nu eenmaal van oudsher via allerlei kanalen contact te zoeken met mensen die voor hun boodschap ontvankelijk kunnen zijn. What's new?

Natuurlijk wil iedere marketeer voor zijn merk een persoonlijke relatie met zijn beste klanten. Gedetailleerde databases, segmentgerichte media, personaliseringstechnieken, het internet,... Met de toolkit van vandaag denken ze daar beter in te lukken dan ooit. Zo vermijden ze waste, want dat is wat ze kunnen missen: mensen die hun boodschap niet gevraagd hebben, er wellicht ook geen interesse voor tonen en ze dus niet zullen oppikken. Weggegooid geld .

Het internet heeft deze evolutie nog versneld. Maar wat blijkt? De on-lineconsument vindt het niet erg om door marketeers benaderd te worden, ook niet als die zich als 'echte' mensen vermommen. Al in 2000 bekoorde Online Caroline duizenden surfers, en werd de site bekroond met een BAFTA-award. Caroline maakte je deel van haar dolle leven, stuurde je lieve mails, vroeg je mening over kledij en boyfriends. Een duidelijk geënsceneerde, maar waanzinnig goede plot met acteurs, webcams, uitgekiende scenario's, en gesponsord door een on-linegiftshop .

Trouwens, ongevraagde nieuwe prikkels zijn niet zo storend als men marketeers wil verwijten. Consumenten houden er van om subtiel verleid te worden. Mc Luhan had het over 'The Hidden Environment'; de onzichtbare visbak uit de spotjes van de Gamecube waar we ons allemaal in bevinden. Elke consument zit in haar of zijn bokaal van rituele gewoontes gevangen; Mc Luhan was overtuigd dat elk van ons nood heeft aan een 'Counter Environment' om zijn eigen 'Hidden Environment' te kunnen zien en beleven; vandaag meer dan ooit. Dromen, straatkunst, minderheidsgroepen, nieuwe technologieën, culturen en ook merken kunnen stuk voor stuk 'Counter Environments' zijn .

En de communicatie die we echt niet kunnen gebruikern? Die filteren consumenten in een oogwenk van het netvlies; sneller dan ooit. Het net biedt assertieve consumenten een extra platform; ongewenste activiteiten van elke aard worden met een klik afgestraft, hele boycotacties worden op touw gezet, boze e-mails vliegen de wereld rond. Op Zorra kan  je je mening alvast kwijt over rolbevestigende man/vrouw reclame. Marketeers die zich in dit global village overeind willen houden, letten er wel voor op de geconnecteerde consument voor het hoofd te stoten. Een snelle on-lineactie tegen een fabrikant heeft meer effect dan een brief naar Test Aankoop.  Nike kan erover meepraten.

Omgekeerd kan ook. Ontvang jij nooit grappige, shockerende, domme of hilarische reclamefilmpjes of audioboodschappen in je mailbox? De ultieme droom van elke marketeer! On-commerciële mensen die zijn boodschap vrijwillig de wereld rondsturen, als een vriendendienst. Wie wil er nog discussiëren over opt-in of opt-out?

En daarmee zijn we aanbeland bij de kern van het verhaal. Mensen sturen hun favoriete reclame per e-mail rond, pikken reclameposters uit bushokjes, dragen hun merken op hun voorhoofd. Waarom? Marketeers omschrijven hen als ecclectische consumenten. Maar het zijn gewoon mensen die hun eigen keuzes maken met de middelen die ze hebben. En ja, merken maken daar een essentieel deel van uit. Niets onvermoede consument, niets onschuldig individu. Mensen zijn al lang hun eigen medium geworden. The person is the medium. En the medium is nog steeds the message (Marshall McLuhan). Dat betekent dat die gepersonaliseerde boodschap een nucleaire kracht bezit, vergeleken met de pogingen van communicatiemensen om tot het hart van het volk door te dringen. Mouth-to-mouth en mouse-to-mouse reclame blijft de sterkste, ook vandaag nog.

Want geef toe, iedereen is zijn eigen merk. Opgebouwd uit ideeën, meningen, vragen, ervaringen, handelingen, en ook uit merken en commerciële boodschappen. Alles gefilterd, door elkaar geschud en geserveerd in een hoogst persoonlijke cocktail. En dat geldt voor iedereen, ook voor academici. Gelukkig maar.