De meest succesvolle bedrijven zijn  bedrijven die niet geobsedeerd zijn door de acties van hun concurrenten, maar zij die al hun aandacht richten op het creatief aanwenden van hun kerncompetenties om op die manier totaal nieuwe markten te creëren. Deze vaststelling is het uitgangspunt van Gary Hamel in zijn boek 'Leading the Revolution'. Zijn passie : er voor zorgen dat de innovatie-capaciteit diep ingeworteld wordt in de organisatie. Bedrijven die daar in lukken, wapenen zich niet alleen voor de toekomst, zij creëren de toekomst. Het echte verhaal van Sillicon Valley is, nog steeds volgens Hamel, niet een verhaal van 'e-commerce', maar eerder van 'I-commerce', van innovatie en imaginatie.

In de Financial Times van 16 januari 2001 meldt Michael Skapinker dat uit een studie van PA Consulting onder 100 UK Chief Executives blijkt dat de meeste bedrijven een zwak resultaat neerzetten op gebied van groei. De reden die werd opgegeven had alles te maken met het gebrek aan nieuwe producten en diensten . De marginale groei die ze gerealiseerd hadden, was te danken aan bestaande producten en extenties van deze productlijnen. Zij waren er van overtuigd dat meer radicale initiatieven een veel snellere groei zouden bewerkstelligen.

Uit een studie van Bain&Company, in opdracht van het Verbond van Belgische Bedrijven (VBO), blijkt dat 45% van de Belgische bedrijven denkt over de nodige troeven te beschikken om te groeien. Deze troeven zijn volgens de Belgische bedrijfsleiders : lef, middelen en talent . Het is vooral dat laatste dat ons intrigeert. Een succesvol bedrijf moet beschikken over talent bij alle categorieën van medewerkers om voortdurend te kunnen vernieuwen en de uitdagingen aan te gaan. Zo blijkt uit de studie dat 50% van de ondernemingen met sterke groeiplannen nu reeds méér dan 30% van hun omzet te danken heeft aan nieuwe producten of diensten. Bij bedrijven zonder groeiperspectieven beweert slechts 10% een dergelijk aandeel in de omzet te halen. Innovatie is dus cruciaal als motor voor de groei van een onderneming.

De hamvraag is niet : is innovatie belangrijk ? Maar : hoe pakken we dit aan ? Hoe kan ons bedrijf de spelregels van vandaag substantieel wijzigen en nieuwe regels creëren die de markt van morgen op een totaal nieuwe manier zullen definiëren ? Hoe kunnen wij als bedrijf daar maximaal voordeel uithalen ?

Strategische Innovatiesessie

De eerste stap is er voor te zorgen dat alle senior managers van het bedrijf een gemeenschappelijke visie hebben over de toekomst van het bedrijf. Hoe zal de industrie evolueren in de komende 5 tot 10 jaren ? Welke competenties en vaardigheden moeten er vandaag gebouwd worden om een sterke competitieve positie in te nemen in de toekomst ?
Deze gemeenschappelijke bezorgdheid over de toekomst en het gevoel waar de opportuniteiten liggen, kan het best besproken worden tijdens een Strategische Innovatiesessie.

Tijdens deze sessie wordt de basis gelegd om zich niet alleen goed voor te bereiden op de toekomst, maar om zelf het heft in handen te nemen en de eigen toekomst te creëren.
Verschillende invalshoeken moeten deze visie ondersteunen. Vanzelfsprekend dient veel aandacht gegeven te worden aan het doorgronden van de wijzigingen in de behoeften van de klanten . Wie zijn onze klanten van morgen ? Via welke kanalen zullen wij onze klanten in de toekomst bereiken?
Daarnaast is het fundamenteel om de mega-trends te onderkennen. Welke trends en technologieën zullen niet alleen een evolutie betekenen in de toekomst, maar een revolutie ? De impact van deze revolutionaire trends kan niet gemeten worden bij de bestaande klanten; zij zijn enkel op zoek naar evolutieve verbeteringen. De revolutionaire trends vereisen lef en moed, maar vooral een imaginatief vermogen van het bedrijf om de potentiële opportuniteiten te onderkennen.
Een derde invalshoek is het business model : waar zullen onze marges gegenereerd worden in de toekomst ?
Om een effectief en uniek business concept neer te zetten moeten managers tenslotte ook een nieuwe vaardigheid ontwikkelen, namelijk de capaciteit om na te denken over de kerncompetenties van het bedrijf : wat kan het bedrijf zeer goed en wat kan het bedrijf niet ?

Deze gestructureerde strategische oefening zal een soliede basis vormen om strategische innovatie te creëren op het niveau van zowel uw produkten- en dienstenaanbod als van het business model; breakthrough nieuwe business opportuniteiten zullen geïdentificeerd worden door het combineren van klanteninzichten en megatrends met de strategische doelstellingen en sterktes van uw merk en bedrijf. Tijdens de Strategische Innovatiesessie is het ook belangrijk dat het management verplicht wordt om out-of-the-box te denken over de manier waarop de business altijd is gevoerd, en die misschien verdere groeimogelijkheden heeft belemmerd.

Onze ervaring binnen The House of Marketing leert ons dat de sterk gefundeerde output van een dergelijke sessie niet alleen innovatief en relevant is, maar ook heel moeilijk kopieerbaar . Het zal u toelaten om de strategische richting van uw bedrijf en het toekomstgericht migratiepad zeer duidelijk te articuleren met als doelstelling om uw competitieve positie te verstevigen.
Het 'eigen maken' van de 'innovatie-mindset' zal een continue stroom van nieuwe ideeën en inzichten genereren die uw klanten constant aangenaam verrassen.

De marketeer van morgen zal een cruciale rol spelen in dit proces en meer dan ooit de motor zijn voor strategische innovatie binnen het bedrijf.

Bronnen :
- Leading the revolution, Gary Hamel, Harvard Business School Press, Library of Congress Cataloging-in-Publication Data, Copyright 2000, ISBN 1-57851-189-5, 333 pagina's, $29,95.
- Open your company to new ideas, Michael Skapinker, Financial Times, 16 januari 2001.

Dirk Peeters