Onze samenleving wordt gekarakteriseerd door een overvloed aan informatie en commerciële boodschappen. De marketeer van vandaag stelt zich meer en meer de vraag hoe in de toekomst nog voldoende aandacht te krijgen voor zijn merk. De drang naar een efficiënte bereikbaarheid van de doelgroep wordt een strijd om de aandacht van het publiek.

T homas Davenport en John Beck hebben aan dit fenomeen een nieuw begrip gekoppeld : The Attention Economy. In een wereld met een overaanbod aan informatie en een 'strijd voor aandacht', is merkbekendheid en -imago zeker belangrijk.
Het volstaat echter niet om harder te roepen; agressieve reclameboodschappen zijn uit den boze. De klant wil immers niet ongevraagd benaderd worden. 'Permissive marketing' is dan ook een trend die reeds zeer goed ingeburgerd is in het denkproces van de marketeer. Maar voor het bouwen van een sterk vertrouwensmerk is meer vereist.

De kracht van een relevante, onderscheidende en duurzame belofte.

Eén van de karakteristieken van een sterk merk is de differentiatie ten opzichte van de concurrenten op 'relevante' functionele en emotionele eigenschappen. De mogelijkheid om zich te differentiëren op puur functionele voordelen wordt alsmaar moeilijker. Dit betekent niet dat functionele waarden niet belangrijk meer zullen zijn. Integendeel, het is een cruciale voorwaarde om mee te spelen op de markt. Het is echter niet meer dan een eerste stap.
Er zal een grote kracht uitgaan van merken die er in slagen om een sterke emotionele binding te creëren met de klant. In 'The Dream Society' beschrijft Rolf Jensen hoe het verhaal achter het product of dienst een doorslaggevende rol zal spelen in de strijd voor aandacht en marktaandeel. De trend naar 'storytelling' moet echter een relevante boodschap inhouden voor de consument. In dit kader zijn de consumententrends, zoals beschreven door Rolf Jensen, een valabele bron van inspiratie. Gebaseerd op een onderzoek van het 'Copenhagen Institute for Future Studies',  omschrijft hij de trends die vandaag de toekomst van het merk aan het vormen zijn : een drang naar avontuur, de markt van 'samenzijn,vriendschap en liefde', de behoefte aan 'zorg dragen' en 'Peace of Mind', de behoefte om uiting te geven aan de eigen persoonlijkheid en overtuigingen. 

'Sterke merken' slagen er in om de fase van 'bekendheid' te overstijgen door een 'duurzame' binding te scheppen met hun consumenten. Deze binding wordt vooral bepaald door de 'reële en consistente ervaring' van de consument met het merk, een ervaring die er voor zorgt dat het merk tastbaar wordt en dat de belofte ingelost wordt.

Permissive Intimacy

In deze complexe omgeving is het noodzakelijk om de verwachtingen van de doelgroep zeer goed te begrijpen. De marketeer van morgen zal zich meer dan ooit gepassioneerd moeten inleven in de mentale leefwereld van de doelgroep. Het initiatief van Coca Cola om een 'Coca Cola Experience' te creëren is dan ook zeer lovenswaardig. Het betreft een ruimte waarin de medewerkers ondergedompeld worden in de leefwereld van hun consumenten : wat houdt hen bezig?, wat drijft, motiveert hen?, waar liggen hun interessevelden, hun frustraties? Kortom een middel om zeer 'intiem' te worden met de klant en een relevante propositie te ontwikkelen.

De marketeer zal actief op zoek moeten gaan naar originele middelen om zich 'onder te dompelen' in het denkproces van de doelgroep. LL Bean, een Amerikaans merk van 'outdoor' kledij, dankt zijn succes aan de observatietechnieken die hen toelaat om de behoeften van de klant uitermate goed te begrijpen. De klant wordt letterlijk gedurende meerdere dagen gevolgd en geobserveerd tijdens zijn trektochten. De producten die hierdoor kunnen ontwikkeld worden, zijn dan ook perfect in lijn met de verwachtingen.

In een 'intieme' relatie met de klant moet er echter niet alleen ruimte zijn voor luisterbereidheid, maar ook voor openheid, eerlijkheid en zelfs kritiek. Alles moet bespreekbaar zijn in de relatie. In de Verenigde Staten kunnen consumenten hun klachten en complimenten doorspelen aan de bedrijven via een website (planetfeedback.com). Het makkelijk kunnen ventileren van klachten en de correcte respons geven op het ongenoegen zal een cruciale rol spelen in de marketingaanpak van morgen. 

'Permissive Intimacy', de combinatie van 'intimacy' en 'permission', zal in de toekomst dan ook de sleutel tot succes zijn om kwalitatieve aandacht te krijgen en een efficiënter alternatief zijn voor 'opgedrongen aandacht'.

Merken die 'permissive intimacy' als waarde hanteren, zullen de fase van bekendheid overstijgen en zullen hoog op de boodschappenlijst van de klant komen te staan. Passie en durf zullen nodig zijn om de leefwereld van de doelgroep te begrijpen; beter dan de concurrenten. Het resultaat zal echter de moeite waard zijn : een merk dat de voorkeur geniet en uiterst trouwe klanten heeft.

Dirk Peeters